2024年中国消费市场究竟发生了什么？揭开背后的变革和机遇！

随着2024年的到来，中国消费市场正在经历深刻的变革。我们将通过一系列数据和分析，带您深入理解这一市场转型背后的趋势与挑战。无论是品牌的选择、品类的偏好，还是购物渠道的变化，消费者的选择都在悄然重塑我们的生活方式。那么，接下来，一起揭开这层神秘的面纱吧！

一、引言

中国消费品零售行业在2024年展现了显著的分化态势。根据最新数据显示，社会消费品零售总额已达35万亿元，同比增长3.3%。这虽然表明消费依旧是经济增长的主引擎，但显然增速已经明显放缓，去年同期的累计增速为6.8%，并且在今年的7月至9月这几个月内更是下滑至2.7%。这样的趋势，让市场面临诸多挑战，许多人开始思考中国消费市场是否已经迎来了“拐点”，是否正在进入所谓的“第四消费时代”。

为深入洞察中国消费趋势，科尔尼在全国范围内开展了多维度的消费者调研，涵盖性别、年龄、城市和收入等多个层面。本文旨在从“消费者买什么”和“消费者怎么买”两个维度进行深度分析，以此揭示2024年中国消费市场的共性趋势。

二、消费者买什么：品类与人群视角

消费增速放缓与趋势

1. 消费虽为经济主引擎但增速放缓

在2023年，餐饮等“体验型”零售的增长明显快于“实体型”零售，数据显示，体验型服务的零售额增速达到了20%，远超商品零售的5.8%。这一现象的出现，反映了消费者对购物体验的追求逐渐增强。尤其是在数字化浪潮的影响下，消费者对购物体验的关注程度前所未有。

也许您会想，为什么餐饮等体验型零售的增速如此迅猛？这源于消费者寻求的不再仅仅是商品本身的价值，而是完整的消费体验。这包括环境、服务、社交等多方面的综合体验。因此，商家需要更加注重优化线**验的每一个细节，从店面氛围到顾客互动，都不可忽视。

商品品类的不同表现

2. 不同商品品类增速差异

在不同商品品类中，悦己、健康、保值增值相关品类表现尤为突出。2024年，服装、鞋帽、纺织品以及美妆等悦己类商品的增速均超过10%。而营养保健、传统滋补品、果汁等健康相关商品的增速也同样凌驾于10%。面对经济普遍增速放缓的背景，这些品类的复苏有其深层的消费心理。

在健康意识逐渐增强的当下，越来越多的消费者将“健康”放在首位，愿意为健康相关的产品支付溢价。因此，企业在产品设计时需要深入挖掘产品的健康附加值，比如使用“无添加”、“有机”等标签来吸引目光。

消费升级与降级趋势

3. 消费升级与降级趋势

佐证这一点的数据来源于科尔尼的消费者调研显示，悦己和健康属性突出的商品在零食、酒水、饮料等品类中，展现出了明显的消费升级趋势；而传统家清、家居等品类则受到了国产替代和渠道自有品牌的冲击，表现出不同程度的消费降级。

对于80/90后这一消费主力军而言，他们在消费时往往更注重“质价比”和“性价比”。像是会员制超市，逐渐成为了他们热衷选择的消费场所，高线级城市的80后家庭消费者对精选商品有着更高的需求。

以上的分析清楚地告诉我们，消费者的需求越来越个性化、细分化。企业应积极响应这种趋势，创新产品与服务，同时进行市场细分，制定专属策略，确保能够吸引目标消费者。

三、消费者品牌偏好分析

国际品牌与国产品牌

1. 品牌偏好的巨大转变

超过70%的消费者对国产大品牌的认可度和信任感较高。伴随着国产品牌的不断崛起，消费者在追求性价比的同时，越来越倾向于选择国产品牌。相比之下，尽管国际大品牌的信任度较高，但消费者在增加支出意愿方面则表现出相对疲软的趋势。

能够理解这一行为的背后原因，主要体现在人们对身份与国货的认同感上。近年，国内涌现出一批优秀的国产品牌，如小米、李宁等，它们能够提供与国际品牌相媲美的质量，同时价格却更具竞争力。因此，在品牌的选型上，企业不妨考虑如何利用国家情怀与消费者情感结合，提升品牌形象。

自有品牌与三方品牌

2. 自有品牌的崛起

约55%的消费者对自有品牌的信任感较强，这一比例在逐年上升。自有品牌凭借着“质价比/性价比”的优势，逐渐被更多消费者接受，40%的人群愿意增加自有品牌的消费。相较于国际品牌，自有品牌具有更高的灵活性与市场适应性，因此，成为未来零售商的一大转型抓手。

许多零售商已经开始发展自己的自有品牌。例如，家乐福推出的自有品牌“家乐福精选”，以高性价比和独特的产品定位，迅速在市场上获取了一席之地。关键是，零售商需不断创新，以迎合消费者的口味与需求，同时确保产品质量稳定。

大品牌与小众品牌的选择趋势

3. 小众品牌的市场机会

小众品牌在消费者信任和未来消费增加趋势上的表现中等，但其拥有最高的“尝试型”消费比例。在大城市圈，20%到30%的消费者对小众品牌有较高的信任度，并表示将增加对于小众品牌的消费，尤其是在31到40岁年龄段的消费者中，这种趋势愈发明显。

小众品牌之所以能获得青睐，与它们独特的品牌定位和差异化策略密切相关。正如某知名护肤品牌通过“天然无添加”的理念打入市场，使得消费者能够直接感受到产品与自身需求之间的契合。对于小众品牌而言，抓住某一特定的市场细分，甚至可以在激烈的竞争中脱颖而出。

四、消费者的购物旅程

知晓环节与信息分享

1. 消费者对精准推荐的渴望

在知晓环节中，40岁以下、二线及以上城市的消费者对精准推荐的感知尤为强烈。他们愿意分享个人信息以换取更精确的产品推荐。这一现象背后实际上反映了消费者对于自我需求获取与满足的渴望。

电子商务平台如淘宝和京东，已然成为了这种趋势的先行者，借助数据分析技术，它们能够为客户提供个性化的产品推荐。商家应尽量收集和分析客户的购买习惯、浏览记录等信息，从而实现精准营销，提升客户粘性。

决策环节的变化

2. 理性消费决策的兴起

在消费者决策环节，越来越多的消费者表现出理性，决策链条变得更加复杂。社交媒体和短视频平台的种草作用在这个环节中占据了重要地位，达到了80%的比例。然而，消费者对于“专业”种草信息则变得更加谨慎，真实的“素人”反馈更能打动他们。

根据调查显示，超过70%的消费者会因为负面评价而放弃购买一款他们感兴趣的产品。在此背景下，品牌在进行市场推广时，需要更加注重口碑的管理与维护。负面信息的及时回应与处理，才能够避免潜在客户的流失。

忠诚与分享环节

3. 分享行为的代际差异

青年群体的分享欲明显高于40岁以上的消费者。40岁以下的消费者偏好在小红书、抖音、微博等社交平台进行分享，而年长者则更倾向于直接在电商渠道发布产品评价。这样的现象体现了消费行为在数字化环境下的变化。

为了有效促成购买决策，一些平台例如美团外卖，通过积累用户好评和分享，提升了用户对平台的忠诚度。企业可以考虑通过引导消费者分享体验，提升品牌曝光与用户信任，从而推动销售增长。

五、消费者决策要素

品类的需求分层化

1. 不同品类的需求特点

随着消费水平的提升，消费者的需求逐渐呈现出分层化趋势。在“品类金字塔”中，消费者对不同品类的诉求也各不相同。

在刚需品类中，以零食、酒水和饮料为例，消费者在功能属性上最关注健康、美味和安全；情感属性方面则更加注重信赖和安全。这一偏好广泛适用于各个年龄阶段与性别以及城市层级，因此，产品在设计与营销策略上需注重透明化，突出健康诉求。

可选消费品的关注焦点

2. 可选消费品的决策要素

对于家居、家具等可选消费品，消费者最看重的是安全性和耐用性，这些产品的高性价比、多功能性及智能化也同样受到青睐。近年来，许多品牌如宜家通过提供智能家居产品来迎合这种需求。同时，消费者对品牌的追求似乎逐渐被内在品质与生活体验所替代，这是对品牌去魅的重要表现。

深度挖掘用户的生活场景，优化产品体验，能够鼓励用户为优质产品支付更高的价值。可以考虑通过提升产品的品牌故事以及互动体验，增强与消费者的情感链接。

享受品类的差异化策略

3. 享受品类的需求特点

美妆个护作为一种享受品类，消费者通常会关注安全、健康及功能特征，尤其是“功效型护肤”产品和“护肤猛药”。与此同时，产品的视觉效果与情绪价值也同样成为消费者的考虑因素。

为了抓住这一变化，企业可考虑推出简约、质感强的包装，围绕优雅的产品形象和健康理念传递正能量。举个例子，某护肤品牌通过发布与女性知名人物合作的系列产品，传递出积极向上的生活态度，迅速赢得了消费者的喜爱。

六、消费者渠道选择分析

电商渠道的持续优势

1. 线上购物的市场变化

在当前的消费市场中，电商依然占据着“超级渠道”的地位。传统电商平台如淘宝、京东稳居前列，而社交电商如拼多多与抖音则展现出爆发式的增长，这一类平台逐渐蚕食着市场份额。数据显示，传统电商在消费者渗透与未来消费意愿方面均占据领先地位，而社交电商的市场渗透率紧随其后，有45%的消费者表示未来愿意增加在社交电商平台上的消费。

呈现出如此明显的市场变化，主要是由于人们社交生活的重心愈发向线上移动，加之年轻消费群体对线上渠道的偏爱。不难看出，电商平台需要不断创新，通过直播、短视频等形式进行多样化营销，保持消费者的持续关注。

线下新兴渠道的崛起

2. 线下渠道的多样性

线下渠道也逐渐迎来了一波新的潮流，随着会员店、折扣店等新兴渠道的崛起，传统的线下购物体验再一次焕发出活力。消费者对于线下渠道的青睐不仅因为它们带来的“温度”，更因为多样化的店型以及互动性强的营销活动提高了消费体验。

以盒马鲜生为例，该品牌以“新零售”的思路提出了线上线下结合的购物体验，既提供高品质的生鲜商品，同时营造出温馨的购物氛围。未来的零售市场，强调体验和互动的新的业务形态将不可避免地涌现。

消费者购渠道选择的关键因素

3. 渠道选择时的重视点

无论是在选择线上还是线下渠道时，消费者都最为关注品质保真与售后服务。根据调查，选择线上渠道时，消费者最重视的因素为保真、售后和物流效率；而在线下渠道中，这三大要素同样极为重要，员工的专业性同样不可忽视。相关数据显示，城市线级越低，消费者在选择线上渠道时对价格的重要性愈发凸显。

这种现象呼吁商家在制定定价策略时，因地制宜，结合不同城市的消费能力与消费习惯，确保能够有效击中目标客户。比如，一些中小城市的消费者更倾向于选择促销活动，能够通过开展限时优惠活动吸引他们参与。

七、展望

中国消费市场正在经历深刻的变革，各个层面的消费者心理和行为均发生了显著的变化。低迷的消费增速、品牌信任以及购物旅程的拉长，这些都需要企业建立更加灵活的市场策略，以应对新的挑战和机遇。面对不同人群和品类的明显分化，企业应积极寻求差异化路径，以创新和敏锐的市场洞察力，抓住潜在的市场机会。